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双十一,天猫养车推出“无套路养车节”

2022-11-01 电商促销 作者:Gary

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本次双十一,天猫养车一改前几年的低调,终于做了一次大的动作。

昨天,借助阿里在双十一上的传统和基因,以及旗下1800家天猫养车门店,天猫养车正式发布“无套路养车节”。

据了解,天猫养车在“无套路养车节”期间主要做两件事情。

一是向车主提出“三个拒绝”的公开承诺,一是拒绝假货,二是拒绝宰客,三是拒绝过度保养。

二是给予车主一定优惠力度,推出“雾化杀菌”、“真皮座椅清洁养护”、“方向盘清洁养护”、“机油保养”等一系列养护服务。

上述的承诺和项目,最终依托于线下1800家天猫养车门店来实现落地。

双十一,天猫养车推出“无套路养车节”

依照过往经验,双十一往往和优惠促销等概念联系起来,天猫养车的“无套路养车节”,与最近几年行业当中的价格战相比,有什么本质上的差异性?是不是一种低价引流行为?

在接受汽车服务世界采访时,新康众COO兼天猫养车总经理李逸表示:“我们推出无套路养车节的本质,是希望大家回归到真正用专业、服务体验去创造价值,回到正确的道路上。”

一、天猫养车为什么提“无套路”?

天猫养车是2019年年底推出,2020年初正式招商,算上今年,这应该是第三个双十一。

过去两个双十一,天猫养车并没有做太多大动作,主要还是跟随阿里的双十一节奏,推出了一些项目优惠政策。

一改往年的低调,天猫养车这次发布“无套路养车节”,算是第一次以独立品牌的身份举办一届双十一活动。

李逸也有提到在时间点上的考虑。

“其实我们的理念一贯如此,但是把理念变成可实现的业务需要时间积累,包括加盟商的建设和系统的研发,所以经过两年半的发展,我们觉得这个时间点已经具备各种条件。另外,这和天猫养车去年提出的智慧养车的定位相关,相当于是智慧的延续。”

为什么要强调“无套路”这个点?

李逸解释:“中国车主对汽车普遍不了解,到一家门店始终存在被套路的情况,有时候也不完全是门店套路车主,可能门店自己也不知道该做哪些项目,用什么零件,这是行业痛点。”

结合李逸的观点去观察汽车后市场,整个行业确实存在着小病大修、过度推销、残品假件等顽疾,这也是汽服行业被冠以“传统”的一层解释。

所以,去年年底天猫养车提出“告别传统养车,天猫智慧养车”的新口号,用智慧养车来实现配件的标准化和服务的流程化,其实已经包含着“无套路”的概念。

聚焦到本次双十一期间的无套路养车节,李逸详细解释了向车主提出的“三个拒绝”公开承诺。

第一,拒绝假货。众所周知,天猫养车有康众汽配作为供应商支持,上游合作厂家直接授权官方合作,李逸表示:“我们在货品的正品性上最有能力说拒绝假货,因为我们供应链全部自营。”

第二,拒绝宰客。天猫养车开发了APP小程序,并在F6系统上定制研发了天猫养车智慧管理系统。因此车主打开APP小程序,输入车型就能看到配件和工时价格,做到明码标价公开透明。

第三,拒绝过度保养。李逸举了一个例子:“我们严格按照车辆的每个标准进行保养,比如刹车片的磨损还没到对应的值,除非客户主动提出更换,不然我们不会把客户的正常配件更换掉。”

双十一,天猫养车推出“无套路养车节”

通过李逸的介绍,应该可以看得出来天猫养车的初衷,所谓的“无套路”、“三个拒绝”,本质上是想通过标准、服务和体验来赢得车主的信任,和车主之间建立更强的粘性,而不是一味地用低价来引流拓客。

当然,无套路养车节期间,天猫养车仍然在洗美和保养等业务上,对车主设计了一些优惠活动,可以理解这是一种战术上的打法。

另外,本次无套路养车节的意义,也不仅仅针对天猫养车自身,李逸说:“我们希望对整个行业形成正向的引导,让更多有同样经营理念和同样能力的门店能够一起参与进行,也希望明年有更多的品牌做服务和提出倡议。”

二、打造可盈利可高效复制的门店模型

天猫养车的无套路养车节,其中一个核心视角当然是车主,很多理念和打法是站在车主的角度进行思考。

与此同时,站在整个行业的角度,我们可能更多地关注天猫养车这次行动对于线下门店的意义。

李逸介绍,双十一期间,天猫养车的1800家线下门店会全部参与到此次活动当中。

“对于天猫养车门店,这像是一个阅兵行为,让大家神经紧绷也让社会检验。连锁的核心是标准化,标准化背后是不断持续的训练,简单的事情重复做,才能形成真正的条件反射,形成一个品牌基础的基因。这可以理解为门店的参与形式。”

换句话说,无套路养车节更像是天猫养车对线下门店提出的一次考验,当然也是对自身品牌的一次考验。

一直以来,天猫养车不强调线上流量,而是希望通过提到门店的综合运营能力,来提高其盈利性。

可以看到,在门店端,本次无套路养车节的初衷和天猫养车的理念一脉相承。

用李逸的话来说,“对于门店而言,我们认为品牌的拓客和口碑的拓客是最为核心的,所以我们把体验做好背后的思考告诉车主,车主会产生正向的理解,自然会产生传播。”

当然,门店的服务落地也需要数字化和智慧化的系统性支持。

李逸以保养为例:“如果一个车主下载了APP,我们会基于他的车型做自动推荐,比如生成小保养1万公里的进度条,公里数到了进度条就会满。另外我们对每辆车形成健康档案,全生命周期跟踪,车主清晰地看到哪些项目需要做,哪些不需要做。”

智慧养车的背后,有天猫养车的硬件和软件作为支撑。

比如门店每一个出入口和工位都装了智能摄像头,同时每一个系统背后有一个智能主机,单独和阿里云、达摩院合作研发,智能主机就是一个大脑,会识别每一辆车进店的全过程和服务标准。

“通过大数据、智慧化匹配,每一个车主进店的时候都能精准的匹配他应该做的服务,这些服务对应的配件和公司,我们全部做了标准化的梳理。这样可以确保从业人员标准化经营,确保车主能够享受到标准透明的服务和价格,还有服务背后的流程。”

这或许是天猫养车发布无套路养车节的底气所在,也是天猫养车两年半时间不断扩张门店的关键要素。

李逸介绍,目前天猫养车开业1800家,大部分门店还在新店业绩爬坡期阶段,已经实现了近8成的门店盈利。在盈利速度上,目前三分之一的门店是老加盟商开设,这样的门店一般3-4个月能实现盈利。

“我们一直强调,天猫养车打造了一套线下可盈利可高效复制的门店模型,洗车、美容、快修、快保再加上会员卡和用户做连接,这个是我们的本质。”

双十一,天猫养车推出“无套路养车节”

三、行业从价格战走到价值战

再宏观一点,从汽车后市场的发展趋势来看,天猫养车的无套路养车节给出了一个很好的观察视角,也会成为一个非常典型的案例。

我们知道,双十一往往会让人想到优惠促销,与价格战联系起来,事实上,过去几年的双十一期间,不少头部企业确实推出了不少小保养优惠活动。

不过,时间走到今年,汽车后市场的价格战也在发生变化。

汽车服务世界曾经总结过,行业的价格战经历了三个阶段。

1.0阶段,2014-2015年的O2O大战,1分洗车是常用手段;2.0阶段,始于2018年的郑州保养大战,小保养成为价格战主战场;3.0阶段,则是从今年开始,抖音等短视频平台上,不少门店主打深度养护,利用一些优惠政策引流。

在价格战3.0时代,深度养护领域替代洗车、保养成为新的战场,释放出几个关键信号,其中之一就是,价格战背后需要服务价值作为支撑。

换句话说,如今的低价只是策略,服务价值融入低价策略,才能真正取得车主信任,增强车主粘性。

上述行业趋势与天猫养车推出的无套路养车节的初衷和理念是一致的。

在无套路养车节期间,天猫养车确实制定了一系列养护服务的优惠活动,但这只是一种辅助手段,真正的核心还是在于“无套路”、“三个拒绝”这些承诺上。

李逸也提到:“线下体验是根本,线上流量是补充,系统能力是核心需要,重线下强线上,这个是我们的经营逻辑。”

事实上,没有服务的价格战还会对门店以及品牌带来诸多负面影响,李逸对此很清楚。

“任何的价格战,很可能偷工减料,比如洗车很糟糕,保养用油不行,最终的目的是为了转化项目,这其实就是典型的套路,让客户不舒服。我们不做让用户难受的事情,一定要把服务体验做好,一旦用户体验不能保证,我们宁愿不做。”

一位行业人士的观点与之类似,也简单明了:“没有服务和体验的价格战,在汽车后市场是行不通的。”

所以,天猫养车发起的无套路养车节,再次释放出了一个明确的信号:汽车后市场已经从价格战走向价值战。

就像李逸所说的:“我们认为把品牌的美誉度做好,把服务体验做好,完全可以应对客观环境或行业内卷。我认为接下来,汽车后市场会越来越回归到经营的本质上。”

作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

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